Periklanan
Defenisi dan Sejarah Periklanan
Secara Etimologi iklan berasal dari bahasa Latin, yakni ”ad-vere” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sedangkan advertensi dalam bahasa Indonesia berasal dari bahasa Inggris yakni ”advertising”. Secara sederhana, Rhenald Kasali mendefenisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yamg ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 1992: 9). American Marketing Association (AMA) mendefenisikan iklan sebagai berikut: ”any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor” (Kasali, 1992:10), yang apabila didefenisikan ke dalam bahasa Indonesia sebagai setiap bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan, barang atau jasa kepada khalayak (non personal) oleh sponsor yang jelas, dan untuk itu dikenakan pembayaran. Iklan itu sendiri pada dasarnya merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi itu sendiri merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Iklan telah dikenal manusia sejak beribu tahun yang lalu. Iklan pada awal perkembangannya berupa pesan berantai (word of mouth) yang disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu masyarakat masih belum mengenal huruf. Iklan pertama kali dikenal lewat pengumunanpengumuman yang disampaikan secara lisan atau komunikasi verbal. Penggunaan wahana simbol-simbol visual sebagai wahana periklanan telah digunakan di Babylonia sejak 3000 tahun yang lalu yang biasanya berisikan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya. Sementara itu dalam masyarakat Yunani dan Romawi, ketika itu iklan pada terakota dan perkamen sudah mulai digunakan untuk kepentingan lost & found (Kasali, 1992:4). Berikutnya revolusi di dunia iklan terjadi pada saat Johannes Guttenberg menemukan mesin cetak yang memungkinkan iklan-iklan disampaikan lewat lembaran-lembaran cetakan. Perkembangan iklan semakin dipacu ketika pada abad ke-17 Nicholas Bourne dan Thomas Archer menerbitkan surat kabar pertama di Inggris yaitu The Weekly News.
Sedangkan di Amerika Serikat perkembangan dunia iklan dirintis oleh Benjamin Franklin, yang dijuluki sebagai Bapak Periklanan Amerika Serikat. Ia menerbitkan surat kabar periklanan pada tahun 1729 yang diberi nama Pennsylvania Gazette. Salah satu contoh iklan terbaik yang merupakan bukti sejarah yang dikenal di Amerika Serikat adalah iklan yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 Juli 1776. Pesan yang disampaikan, tidak lain adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Kasali, 1992:4). Di Indonesia sendiri iklan mulai berkembang sekitar 400 tahun yang lalu. Jan Pieters Coen yang menjabat sebagai Gubernur Jenderal (1619-1629) di Batavia pada masa pemerintahan Hindia Belanda dapat dikatakan sebagai tokoh perintis periklanan pertama di Indonesia. Coen menerbitkan lembaran informasi sebagai semacam surak kabar, Memoreis De Noveiles (1621) yang masih menggunakan tulisan tangan. Iklan pertama yang dibuat berupa pengumuman pemerintah VOC yang berkaitan dengan mutasi (perpindahan) pejabat penting diwilayah Hindia Belanda. Beberapa abad kemudian periklanan di Indonesia semakin berkembang dengan munculnya surat kabar-kabar di daerah. Salah satu contohnya adalah surat kabar De Locomotif yang terbit pada 1864 di Semarang, serta surat kabar TjahajaSijang di Menado pada 1869.
Jenis-Jenis Iklan.
Iklan begitu kompleks karena cukup banyak kriteria pengiklan yang ingin merangkul semua jenis khalayak. Oleh karena itu William Wells, et al, membagi iklan atas beberapa macam, yakni:
1. Brand Advertising (Iklan Merek)
Iklan ini memfokuskan pada perkembangan dari merek suatu produk. Iklan jenis ini berusaha untuk menciptakan citra dan identitas dari suatu merek produk untuk jangka waktu yang lama. Iklan ini juga berusaha membangun citra tersendiri bagi merek produk yang diiklankan. Iklan ini berusaha menjangkau konsumen secara luas dalam skala nasional
2. Retail Advertising (Iklan eceran)
Iklan jenis ini lebih bersifat lokal. Iklan ini lebih memfokuskan untuk mempromosikan suatu toko yang menjual berbagai macam produk yang cukup lengkap dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Iklan jenis ini mencoba untuk menciptakan citra tersendiri dari toko tersebut. Iklan eceran
lebih memfokuskan pada harga, ketersediaan barang, lokasi, serta waktu beroperasinya toko.
3. Political Advertising (Iklan Politik)
Iklan ini merupakan jenis iklan untuk mempromosikan para tokoh politik ataupun partai politik sehingga akhirnya diharapkan masyarakat akan memilih ataupun memihak kepadanya.
4. Directory Advertising (Iklan Direktori)
Jenis iklan yang berikutnya adalah iklan direktori, dimana konsumen dapat langsung melihat sebuah iklan pada sebuah media iklan sehingga akhirnya ia mengetahui bagaimana membeli sebuah produk baik yang berupa barang atau jasa. Iklan jenis ini cukup banyak kita jumpai seperti di Yellow Pages.
5. Direct Response Advertising (Iklan Tanggapan Langsung)
Iklan jenis ini dapat menggunakan media iklan apapun, termasuk direct mail. Selanjutnya konsumen dapat langsung memberikan respons ataupun tanggapan baik itu melalui email ataupun telepon. Apabila konsumen tertarik maka barang tersebut akan langsung diantarkan ke tangan konsumen.
6. Business-to-Business Advertising (Iklan Antar Bisnis)
Iklan antar bisnis adalah mempromosikan barang-barang dan jasa nonkonsumen. Artinya, baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah pengiklan bahan-bahan mentah, komponen, suku cadang dan aksesoris, fasilitas pabrik dan mesinn, serta jasa-jasa seperti asuransi, pasokan alat tulis kantor, dan sebagainya.
7. Institutional Advertising (Iklan Perusahaan)
Fokus utama yang ditonjolkan oleh pesan pada iklan ini adalah mendirikan identitas serta citra suatu perusahaan di mata masyarakat sesuai tujuan ataupun sudut pandang perusahaan itu sendiri.
8. Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat)
Iklan ini lebih memfokuskan pada pelayanan masyarakat. Iklan ini biasanya bertujuan menyebarluaskan pesan-pesan yang bersifat informatif, edukatif, serta penerangan agar membentuk sikap masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadap masalah ataupun fenomena-fenomena sosial tertentu (Wells, et al, 1992: 10-11).
Fungsi Iklan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang siftanya nonpersonal secara teknis melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan tersebut adalah fungsi pemasaran, fungsi komunikasi, fungsi ekonomi dan fungsi sosial. Dalam hal fungsi pemasaran, iklan berfungsi untuk mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain. Selain itu iklan juga berfungsi untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk. Fungsi pemasaran yang terakhir adalah untuk merangsang dan akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk serta rasa cinta dan kedekatan terhadap produk. Fungsi komunikasi dalam iklan antara lain memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang dan jasa serta gagasan yang lebih dahulu diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya.
Selain itu fungsi komunikasi dalam iklan juga berfungsi untuk memberikan pesan yang berbau pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang serta mengedepankan suatu gagasan.
Fungsi ekonomi dalam sebuah iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial. Sedangkan dalam fungsi sosialnya, iklan mempunyai fungsi untuk membantu menggerakkan suatu perubahan standard hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia di seluruh
dunia. Misalnya iklan dapat digerakkan dengan bantuan keuangan, bahan-bahan makanan kepada bangsa-bangsa yang kekurangan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang akan suatu peristiwa, fenomena sosial yang terjadi kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata dan tindakan sosial.
Iklan televisi
Iklan televisi memiliki dua jenis karakter yakni iklan televisi akan mendapatkan pengakuan penonton apabila iklan tersebut cukup baik, dan iklan televisi dapat lebih menarik perhatian pnontonnya apabila iklan tersebut dapat menggugah rasa ataupun membangkitkan minat. Kebanyakan orang lebih tertarik terhadap program televisi daripada program radio. Apabila seseorang menyenangi sebuah acara di televisi biasanya ia akan larut dalam acara tersebut. Sedangkan iklan disadari merupakan suatu gangguan yang tidak menyenangkan karena iklan mengganggu konsentrasi bagi mereka yang sedang larut dalam suatu tayangan televisi. Hal ini malah dapat mengakibatkan penonton sama sekali tidak tertarik oleh iklan tersebut. Masalah lain yang sering mengganggu para pengiklan di televisi adalah bahwasanya terdapat kecenderungan bagi para penonton televisi untuk langsung mengganti saluran televisi atau malah langsung meninggalkan ruangan pada saat tayangan stasiun televisi menayangkan sebuah iklan. Oleh karena itu ada beberapa hal yang harus diperhatikan para pengiklan di televisi, seperti message strategy (strategi penyampaian pesan), Action (tindakan) dan Motion (gerakan), strorytelling (naskah ataupun cerita iklan), emotion (emosi), demonstration (demonstrasi), sight (unsur pandangan visual) dan sound (unsur audio atau suara), elements (unsur-unsur iklan), serta filming and taping (proses produksi iklan). Message Strategy (strategi penyampaian pesan) merupakan strategi dalam menyampaikan pesan iklan kepada para penonton televisi. Hal terpenting yang harus diingat adalah televisi merupakan media massa elektronik yang menampilkan unsur visual dan audio sekaligus. Oleh karena itu pesan iklan
haruslah menampilkan kedua unsur tersebut dan memadukannya menjadi suatu kesatuan yang saling mengisi satu sama lain. Action (tindakan) dan Motion (gerakan) lebih menyangkut kepada televisi yang merupakan media visual dan pesan-pesan yang disampaikannya didominasi oleh unsur-unsur visual. Media cetak seperti majalah dan tabloid juga banyak juga menampilkan unsur-unsur visual. Namun yang membedakan televisi dan media cetak adalah tampilan visual berupa gambar bergerak yang hanya dapat ditampilkan oleh televisi. Inilah yang membuat televisi begitu memikat daripada media cetak. Iklan televisi yang baik harus dapat memanfaatkan dampak keunggulan televisi ini agar dapat menarik perhatian khalayaknya. Storytelling ataupun Naskah iklan, secara tidak langsung juga merupakan suatu jalinan cerita yang teratur. Televisi merupakan media terbaik dalam menyampaikan suatu jalinan cerita kepada khalayaknya. Iklan-iklan televisi yang efektif juga menggunakan jalinan cerita baik itu sebagai nilai-nilai hiburan ataupun tujuan-tujuan tertentu lainnya. Naskah ataupun jalinan cerita tersebut bisa saja bersifat lucu, hangat, konyol, ataupun “mengoyak hati” kita seperti dalam kehidupan sehari-hari. Dalam unsur emosi (emotion) dibandingkan dengan media massa lainnya, televisi lebih memiliki kemampuan untuk menyentuh emosi para khalayaknya. Kemampuan televisi dalam menyentuh emosi khalayaknya ini
mengakibatkan iklan-iklan di televisi bersifat menghibur, mengasyikkan, menggelikan, dan menyentuh unsur-unsur emosi lainnya. Situasi dalam kehidupan nyata seperti rasa marah, rasa takut, rasa bangga, rasa cemburu, ataupun rasa cinta semuanya dapat langsung tersajikan di layar televisi.
Berikutnya adalah Demonstrasi (demonstration) sebuah produk yang akancukup berhasil apabila disajikan dalam tayangan televisi. Hal ini biasanya disebabkan karena realitas yang langsung kita lihat dengan “mata kepala” kitasendiri akan lebih kita percayai. Sight and Sound (unsur visual dan audio) adalah ciri khas dari televisi sebagai media elektronik. Oleh karena itu iklan televisi yang efektif menggabungkan unsur audio dan unsur visual sekaligus. Salah satu kekuatan televisi adalah kemampuannya untuk menguatkan pesan verbal secara visual ataupun pesan visual secara verbal. Kombinasi yang sempurna dari unsur audio dan visual dapat menjadi alat jual yang cukup potensial bagi produk yang diiklankan. Selain itu bahan pertimbangan lainnya adalah elements (unsur-unsur) yang merupakan elemen-elemen yang harus ada pada sebuah iklan televisi yang harus dipadukan agar dapat menciptakan sebuah iklan yang “sempurna”. Elemenelemen tersebut antara lain berupa video, audio, tokoh iklan, produk yang diiklankan, lokasi pembuatan iklan, efek pencahayaan, desain grafis, dan kecepatan suatu iklan. Filming and Taping (proses pembuatan iklan) sebuah iklan merupakan suatu proses yang melibatkan cukup banyak sumber daya manusia. Oleh karena itu dibutuhkan koordinasi yang cukup baik agar memiliki satu visi tentang iklan yang akan diproduksi. Iklan yang telah siap berikutnya akan mengalami proses pengeditan agar tidak terdapat kesalahan sekecil apa pun yang dapat mengurangi esensi dari pesan iklan tersebut (Wells, et al, 1992: 455-461).
2.Bentuk-Bentuk Iklan Televisi
Iklan televisi pada dasarnya cukup beragam. Kasali (1992: 120) dalam bukunya Manajemen Periklanan memaparkan setidaknya ada empat jenis bentuk iklan televisi yaitu pensponsoran, partisipasi, spot announcements, dan public service announcements. Pensponsoran oleh para pihak sponsor telah memberi dampak yang kuat pada pemirsa, khususnya karena pengiklan, yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Akan tetapi, biaya yang harus ditanggung oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 30-60 detik itu cukup besar. Itu sebabnya muncul sponsor yang dewasa ini melakukan kerja sama untuk menghasilkan suatu acara. Bentuk ini mulai popular dimana-mana dan masing-masing sponsor membagi waktu dan segmennya sekitar 15 menit. Sedangkan iklan televisi dengan bentuk partisipasi agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun bentuk iklan seperti ini akan mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15,30 atau 60 detik, iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara (spots). Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. Meski demikian, dampak bentuk ini tidak sekuat pensponsoran, dan pihak pengiklan tidak dapat mengontrol isi dan mutu program yang bersangkutan. Sedangkan waktu yang tersedia untuk dipilih biasanya sudah habis dibeli oleh pengiklan besar. Akibatnya pengiklan kecil hanya memperoleh jam sisa yang menurut penelitian pengiklan besar tidak efektif. Spot Announcements adalah bentuk iklan yang mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot
10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal ataupun nasional. Pengiklan lokal biasanya memanfaatkan bentuk iklan ini. Sedangkan public service announcement merupakan iklan layanan masyarakat yang dimuat atas permintaan pemerintah atau LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. Misalnya, masalah ketertiban lalu lintas, kebersihan sungai, konsumerisme, dan lain-lain.
3.The Nature Elements of Television Commercials (Unsur-Unsur Alamiah
dari Iklan Televisi)
Beragam elemen biasanya berpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklan-iklan di televisi. Namun elemen seperti audiovisual tidak bisa berdiri sendiri, elemen audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan televisi yang spektakuler dan efektif. Oleh karenalah itu iklan televisi menjadi iklan yang paling kompleks diantara iklan-iklan media massa lainnya. Elemen-elemen yang harus ada di dalam iklan televisi antara lain video, audio, talent (bintang atau pemeran iklan), props (produk), setting (lokasi),lighting (pencahayaan), graphics(desain grafis), dan pacing (durasi). Video merupakan keseluruhan unsur visual yang mendominasi terhadap persepsi dari sebuah pesan yang diiklankan di televisi. Oleh karena itu para pembuat iklan menggunakannya sebagai konsep utama. Unsur-unsur dari video mencakup semua hal yang terlihat pada layar televisi. Para pembuat iklan televisi menggunakan unsur visual untuk menyampaikan pesan sebanyak mungkin kepada penontonnya. Emosi akan lebih meyakinkan apabila diekspresikan melalui raut wajah, gerak badan, ataupun bahasa tubuh lainnya. Para pembuat iklan televisi yang baik seharusnya lebih mengedepankan dampak dari unsur visual daripada kata-kata ataupun dialog yang tidak begitu penting. Iklan televisi yang sukses adalah iklan yang berhasil mengkoordinasikan dengan baik sejumlah besar unsurunsur visual yang terdapat di dalamnya.
Audio merupakan keseluruhan unsur audio yang ditampilkan pada iklan televisi yang biasanya berupa musik, suara, dan juga efek suara. Namun ada pula unsur audio iklan yang berupa voice over dari talent ataupun narator yang mengiringi sebuah iklan, dimana narator tersebut tidak nampak di layar televisi. Ada juga unsur audio yang disebut off-camera, yang berarti suara yang didengar dari sebuah iklan televisi berasal dari sisi lain kamera (yang mengambil gambar sebuah iklan), baik dari samping, dari belakang ataupun dari atas. Unsur audio haruslah selaras dan berhubungan dengan tampilan unsur visual dari iklan yang ditampilkan. Talent merupakan pemeran ataupun tokoh-tokoh yang muncul pada sebuah iklan televisi. Unsur ini cukup vital bagi sebuah iklan televisi. Talent bisa berupa pembawa acara, seseorang yang berbicara, benda yang berbicara (seperti iklan animasi yang menampilkan sebuah mentega yang berbicara), tipe karakter(seperti wanita tua, bayi, polisi, dan sebagainya), ataupun aktris dan selebritis. Namun ada juga beberapa iklan yang menampilkan talent berupa bagian-bagian dari seseorang seperti iklan yang hanya memperlihatkan tangan, kaki, ataupun bagian belakang kepala kita. Unsur kostum dan make-up juga merupakan bagian yang cukup penting dari sebuah talent. Kostum haruslah disesuaikan dengan adegan iklan yang akan diambil oleh talent, seperti pakaian renang, sepatu koboi, kostum dansa, ataupun hanya berupa pakaian rumah biasa. Oleh karena itu naskah haruslah menjelaskan secara spesifik kostum mana yang penting dan cocok untuk sebuah cerita. Sedangkan make-up cukup penting apabila ingin menciptakan sebuah talent yang mempunyai masalah dan gangguan pada kulit ataupun untuk mengubah tampilan karakter yang sebenarnya masih cukup muda menjadi kelihatan tua ataupun sebaliknya. Props merupakan produk yang diiklankan pada iklan televisi. Sebuah iklan
haruslah dapat merefleksikan bagian-bagian penting dari produk yang diiklankan. Bagian-bagian tersebut biasanya berupa logo dari produk, kemasan produk, cara penggunaan produk, dan sebagainya. Walaupun ada juga jenis-jenis iklan yang tidak langsung menunjukkan produknya, seperti iklan produk rokok. Namun ada juga iklan televisi yang hanya sedikit ”menyisipkan” produknya diantara adeganadegan iklan yang lain. Setting merupakan lokasi pembuatan suatu iklan televisi. Lokasi ini terbagi dua yaitu di dalam studio dan di luar studio. Lokasi yang berada di dalam studio bisa saja hanya berupa dekorasi sederhana namun memiliki makna sampai dekorasi cukup detail seperti dekorasi pertokoan yang lengkap dengan etalasenya dan sebagainya. Sedangkan lokasi yang berada di luar studio bisa saja hanya disekitar garasi belakang rumah sampai tempat-tempat eksotis di dunia. Lighting merupakan efek pencahayaan yang ditampilkan dalam iklan televisi yang digunakan sebagai pelengkap iklan. Efek pencahayaan ini dapat juga digunakan untuk mempertegas suatu adegan yang muncul dalam iklan televisi. Efek ini juga
sering dipakai untuk memanipulasi sebuah adegan-adegan yang dramatis pada sebuah iklan.
Graphics merupakan keseluruhan efek grafis yang ada pada sebuah iklan televisi yang dapat berupa tulisan (seperti ilustrasi tagline, info produk, dsb), desain grafis, ataupun ilustrasi foto. Ada juga yang dikenal dengan istilah stock footage yakni merupakan rekaman, baik yang berupa video ataupun gambar yang tidak mungkin diambil langsung pada saat syuting sebuah iklan, contohnya adalah rekaman dari satelit atau roket atau adegan Perang Dunia II. Dewasa ini unsur graphics cukup memegang peranan penting dalam sebuah iklan televisi karena didukung oleh perkembangan teknologi multimedia yang cukup pesat. Pacing merupakan kecepatan dari setiap frame ataupun adegan yang ditampilkan dalam sebuah iklan televisi. Pacing mendeskripsikan seberapa cepat atau seberapa lambat sebuah adegan iklan itu berlangsung. Ada beberapa pesan dari iklan televisi yang lebih bagus menggunakan pacing yang lambat. Namun ada juga yang malah jauh lebih baik ditampilkan dengan pacing yang cepat (Wells, etal, 1992: 459-460.
4. Communication Effects Pyramid (Piramida Efek Komunikasi)
Iklan dan promosi merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dibangun seperti sebuah piramida. Proses pertama adalah pencapaian tujuan pada level-level piramida yang kebih rendah yakni pada tahap awareness (kesadaran) dan tahap knowledge (pengetahuan) / tahap comprehension (pemahaman). Tahap berikutnya adalah mengajak para konsumen yang sebelumnya telah cukup aware atau cukup sadar dan telah mempunyai pengetahuan yang cukup tentang suatu produk baik yang berupa barang atau jasa menuju level yang lebih tinggi di piramida. Piramida komunikasi ini memiliki tingkat kesulitannya tersendiri dalam mencapai level-level yang ada di dalamnya. Pada piramida komunikasi ini level awal yang terletak di dasar piramida cenderung lebih mudah dilakukan daripada level-level di atasnya seperti pada tahap trial (percobaan) atau tahap repurchase (pembelian kembali).
Efek Iklan pada Konsumen: Pergerakan dari Tahap Penyadaran menuju Tindakan Membeli Dimensi –Dimensi Tingkah Laku yang Berhubungan Pergerakan MenujuTindakan Membeli
Contoh dari Tipe-tipe Iklan atau Promosi yang Relevan pada Tiap Tahap Konatif :
Bidang Motif.Iklan menstimulasi atau mengarahkan keinginan.
Afektif: Bidang Emosi. Iklan mengubah sikap dan perasaan.
Kognitif: Bidangpikiran. Iklan menyediakan informasi dan fakta Purchase (Tindakan Membeli) Conviction (Tahap Peneguhan) Preference (Tahap Pemilihan) Liking (Tahap Menyukai) Knowledge (Tahap Pengetahuan) Awareness (Tahap Penyadaran) Point-of-Purchase Iklan Toko Eceran Deals”Last Chance Offers”Daya Tarik Harga Testimonial Iklan-iklan Kompetitif Argumentative Copy. ”Image” copyStatus Daya tarik yang glamor Pengumuman Descriptive Copy Iklan-Iklan terkategorikan Slogan Jingle Skywriting Teaser Campaigns(Belch, 1995: 225) Tahap demi tahap pada piramida efek komunikasi adalah sebagai berikut: Tahap pertama dari piramida komunikasi mempunyai tujuan utama untuk menciptakan tingkat kesadaran yang tinggi akan sebuah produk diantara target konsumennya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara repetisi iklan yang gencar di
media massa yang segmentasi pasarnya sesuai dengan segmentasi produk yang diiklankan.
Tahap berikutnya di piramida komunikasi adalah mengkomunikasikan informasi sehingga target konsumen tidak hanya ”sadar” akan sebuah produk tetapi juga cukup mengerti mengenai fitur serta keunggulan dari produk yang diiklankan. Pada tahap ini sebuah iklan dituntut untuk dapat mengkomunikasikan bahwa produknyalah yang terbaik diantara produk lain yang sejenis.
Pada tahap selanjutnya, kampanye promosi ataupun iklan didesain semaksimal mungkin untuk menciptakan perasaan positif para konsumen terhadap produk setelah melihat iklan tersebut. Para konsumen yang sebelumnya telah cukup ”sadar” terhadap sebuah merek harus diarahkan menuju tahap afektif yakni tahap Liking (menyukai) dan Preference (pemilihan). Iklan tersebut juga harus
mengkomunikasikan secara efektif tentang keunggulan-keunggulan produknya untuk menciptakan citra yang menarik bagi produk tersebut.
Setelah tahap di atas tercapai, target konsumen akan bergerak menuju tahap tindakan pada level paling atas piramida. Pada tahap ini rencana promosi juga didesain untuk menciptakan sikap konsumen yang ”mencoba” produk tersebut, yang nantinya akan dipengaruhi bukan hanya oleh iklan tetapi juga teknik promosi penjualan seperti ”sampling” (pemberian suatu produk kepada
konsumen secara cuma-cuma) dan sebagainya. Tujuan paling utama dari rencana promosi adalah untuk membuat konsumen menjadi loyal terhadap merek yang diiklankan. Hal ini bertujuan agar para konsumen tersebut akan membeli ulang produk yang diiklankan. Pembelian ulang dan penggunaan secara reguler daris ebuah produk akan tergantung kepda evaluasi para konsumen setelah menggunakannya. Program promosi ini tentu saja membutuhkan iklan dan promosi penjualan yang berkesinambungan. Hal ini dibutuhkan bukan hanya untuk mempertahankan para konsumen yang telah mencoba dan menggunakan produk secara reguler, namun juga untuk mengajak konsumen-konsumen baru melalui piramida komunikasi agar mencoba menggunakan produk tersebut. Jadi pada tahap akhir piramida komunikasi memiliki tujuan untuk mengembangkan, memelihara dan menjaga agar konsumennya tetap menggunakan suatu produk
secara teratur.
Model of Copy Testing Effect
Menurut Kriyantono pada bukunya Teknik Praktis Riset Komunikasi,model ini berasal dari Leckenby & Wedding yang berdasarkan tiga dimensi efek dari proses persuasi, karena pada dasarnya iklan merupakan tahap persuasi. Model ini berbentuk linear yang dimulai dari kognitif, afektif sampai dimensi konasi.Model ini lebih menjelaskan teknik-teknik penelitian yang dapat dipakai dalam meneliti setiap dimensi efek sebuah iklan. Secara ringkas model ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
Model of Copy Testing Effects
Dimensi Efek Tipe Variabel Tergantung
Kognitif Attention (Perhatian)
Awareness(Menyadari)
Recognition (Mengenal)
Comprehension (Mengerti/Paham)
Recall (Mengingat Kembali)
Afektif Attitude Change (Perubahan Sikap)
Like/Dislike (Suka/Tidak Suka)
Involvement (Keterlibatan)
Konatif/Behavior Intention to Buy (Minat untuk Membeli)
Purchase Behavior (Perilaku Membeli)
(Kriyantono, 2006: 354-355)
Berbagai macam teknik dapat digunakan untuk mengukur ketiga dimensi terpaan iklan pada bagan di atas. Teknik tersebut dapat menggunakan kuesioner atau instrumen lainnya. Oleh karena itu berikut ini akan disampaikan beberapa teknik yang bisa digunakan sebagai alternatif mengukur ketiga dimensi di atas antara lain adalah :
1. Dimensi Kognitif
Untuk mengukur attention khalayak, misalnya bisa menggunakan teknik ”consumer jury”. Sebuah kelompok konsumer yang berjumlah antara 50-100 orang ditunjukkan beberapa iklan dan kemudian ditanyakan iklan mana yang paling mampu menarik perhatian. Atau bisa juga menggunakan teknik “eyetracking study”, untuk menentukan bagian mana dari iklan yang diperhatikan. Caranya dengan menggunakan kamera yang dapat merekam gerakan mata responden ketika disodori iklan. Dari sini akan diketahui bagian iklan mana yang menarik perhatian khalayak. Untuk mengukur awareness, terpaan, dan recall, misalnya responden ditunjukkan sebuah koran atau majalah dan ditanyai iklan mana yang mereka ingat atau yang mereka lihat (baca). Hasilnya berupa “a reader traffic score”
untuk masing-masing iklan.
Recognition (daya pengenalan) diukur sebagai berapa lama waktu yang dibutuhkan responden untuk mengenal sebuah iklan. Salah satu caranya dengan menggunakan slide proyektor yang mampu menampilkan efek menghilangkan bagian tertentu dari iklan. Kemudian responden ditanya apakah mereka mengenal iklan itu atau tidak, berpa lama waktu yang diperlukan konsumen (khalayak) untuk mengenal produk, headline iklan atau merk produk. Sedangkan comprehension diakur dari kemampuan responden untuk mengerti atau memahami maksud dari iklan tersebut, lalu apakah pemahaman ini sama dengan maksud dari si pembuat iklan atau tidak.
2. Dimensi Afektif
Dimensi ini mencakup riset tentang apakah sikap konsumen terhadap produk tertentu berubah karena terpaan iklan atau kampanye produk. Beberapa teknik yang digunakan adalah : Projective test, theatre testing, physiological measures, semantic differential, scales, dan rating scales. Projective test, biasanya melalui beberapa pertanyaan yang inti pertanyaannya adalah “Apakah Anda suka iklan ini?”. Kemudian responden diminta untuk menggambar atau melengkapi sebuah cerita yang mencakup iklan atau produk yang dimaksud dalam iklan. Selain itu, responden juga
diminta untuk menghubungkan produk dengan orang yang terkenal. Contoh, “Coba mengingat tentang vacuum cleaner. Jika vacuum cleaner ini dipakai oleh selebriti, siapa selebriti tersebut?”.
Pada teknik theatre test, responden diminta menyampaikan perasaannya saat menonton iklan yang ditayangkan di televisi. Responden diberi fasilitas khusus berupa alat yang bernama Program Evaluation Analysis Computer (PEAC). Alat ini mempunyai lima tombol pengukuran, mulai dari “merasa sangat positif” sampai “merasa sangat negatif”. Responden diminta menekan tombol yang dipilihnya saat menonton iklan televisi. Test psikologi iklan terbagi dalam tiga jenis. Pertama disebut test pupilometer. Di sini terdapat kamera yang sangat kecil (tiny camera) difokuskan pada mata responden untuk mengukur pergerakan pada pupil mata saat menonton iklan. Peubahan pada diameter pupil direkam. Menurut teoriteori psikologi, individu berkecenderungan merespons rangsangan yang muncul dengan pembesaran pada pupilnya. Pupil akan mengecil bila
rangsangan tidak disukainya.
Test kedua yaitu Galvanic Skin Response (GSR). Ini adalah sebuah alat elektronik yang terpasang pada kulit responden. Perubahan pada rating GSR ketika responden melihat dan merasakan keterlibatan atau dorongan emosional saat melihat iklan. Apabila sistem syaraf otonomis konsumen diaktifkan oleh beberapa unsur dalam iklan, maka terjadi respons fisik dalam kelenjar keringat yang berlokasi di telapak tangan dan jemari. Kelenjar-kelenjar ini membuka dalam berbagai tingkatan tergantung pada intensitas kebangkitan dan resistansi kulit akan menurun bila kelenjar keringat ini membuka. Dengan mengirimkan arus listrik yang sangat halus melalui satu jari, dari lainnya, dan
melengkapi sirkuit melalui alat yang bernama galvanometer, para peneliti dapat mengukur tingkat dan frekuensi, di mana suatu iklan mengaktifkan respons emosional. Singkatnya galvanometer menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat. Teknik ketiga,
yaitu brain wave analysis. Teknik ini bertujuan memonitor aktivitas otak selama terpaan iklan televisi untuk mengukur besarnya level ketertarikan dan keterlibatan penonton. Dimensi sikap ini bias juga diukur dengan menggunakan instrument pengukuran sikap, misalnya menggunakan skala rating atau skala semanti differentials. Agar pengukuran ini bias berjalan efektif ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, seperti gambaran mengenai sikap responden sebelum diterpa iklan; memberikan terpaan iklan atau beberapa kepada responden sewaktu dites; serta mengukur kembali sikap setelah diterpa iklan. Misalnya, responden diundang di sebuah ruang untuk menonton iklan yang ditayangkan. Sebelumnya, responden disuruh mengisi kuesioner tentang sikap mereka terhadap beberapa produk termasuk produk yang diteliti. Kemudian, responden menonton TV yang berisi satu atau lebih tayangan iklan dari produk yang diteliti dan beberapa iklan dari produk lainnya. Setelah
tayangan TV selesai, responden disuruh mengisi kuesioner tentang sikapnya terhadap produk yang diiklankan.
3. Dimensi Konatif
Mempunyai cara pengukuran yang hampir sama. Dimensi konatif yang diukur adalah variabel minat untuk membeli (buying predisposition/intention) dan perilaku membeli. Pada variabel minat untuk membeli digunakan pertanyaan seperti: “If you were going shopping tomorrow to buy breakfast cereal, which brand would you buy?”; kemudian diikuti dengan “Would you consider buying any others brands?” dan “Are there any cereals you would definitely not buy?”
Atau bisa juga digunakan skala minat untuk membeli, seperti :
_____________ I will definitely buy this cereal as soon as I can
_____________ I will probably buy this cereal sometimes
_____________ I might buy this cereal, but I don’t know when
_____________ I will probably never buy this cereal
_____________ I would not eat this cereal even if somebody gave it to me
Skala di atas sangat membantu pengiklan untuk melihat bagaimana preferensi membeli konsumen selama dan sesudah kampanye iklan (Kriyantono, 2006: 355-361).
